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真正好廣告的標準及創作實戰技巧
2019-07-22 14:43:50 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:401次 評論:0
 全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人,品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練,打造中國實戰狼性廣告銷冠總教練彭小東導師經常在自己的論壇和課堂上與大家分享:各位,什么是真正好廣告?每個人都有不同的角度,在我看來主要是以下2點:
 
1、 商業
 
能夠解決商業課題。我們知道做營銷需要理解營銷的商業目標,而不是簡單地堆砌創意。做創意的話出飛機稿就好了啊,但為什么飛機稿很難出街?就是因為它往往解決不了營銷的商業目標,所以才淪為某種自嗨。
 
好的廣告是直擊商業課題的,有些廣告看上去并沒有那么“創意”(比如絕大多數2B的廣告),但卻可能是營銷團隊花無數日夜想出來的,不明就里的人看了以后可能會不屑地說“這種創意我一天能想一打”,但這類廣告的難點往往不在創意,而在于弄清楚解決什么商業問題,以及用什么方式解決。
 
 
 
2、產出
 
能獲得較高投入產出比。 上一點說的是目標,這一點說的是限定條件。如果預算10個億,那做營銷、做廣告就不是什么難事(至少做曝光不是難事),就是因為有預算條件的限制,才能讓優秀的廣告人去發現什么渠道ROI高,什么內容能夠引發更多人的討論。脫離條件談目標都是可笑的。
 
在我們看來,比較好的狀態就是,不用怎么花大力氣去推廣,品牌的內容都能自發地獲得大曝光、大討論。這其中有許多操作技巧,特別是在社會化營銷的領域中。另外,我們還認為在大多數情況下,如果一個廣告出街以后,還需要做大量的用戶教育,那要不就是品牌本身的業務賽道沒選好,要不就是廣告內容有問題,優質的廣告應該是不需要進行用戶教育的。
 
 
 
針對上面這兩點,如何才能做出好廣告。
 
1、廣告如何解決商業課題?
 
難點并不在于如何解決商業課題,而在于如何找準商業課題,一旦找到了需要解決的問題,廣告表達其實就已經呼之欲出,就像進房間要先開門那樣自然。
 
可惜的是,對于如何找準商業課題,我們認為沒有通用的方法論,只能靠人力去鉆研,具體情況具體分析。尤其是對于代理公司而言,如果不投入足夠的精力,是無法解決準確找出問題所在的。問出好問題,比回答問題要難多了。但這里依舊有一個方法共大家借鑒,就是升維思考。不要局限于眼前的KPI與業務問題,試著去從老板的角度去看待行業競爭與行業發展,這樣才能弄清楚品牌到底想要的是什么,做出一系列營銷動作的動因是什么。
 
2、廣告如何獲得性價比?
 
去年戛納廣告節后,我曾經說過,品牌的廣告推廣要學會從一個媒體空間,侵入到另一個媒體空間,這樣才能讓信息跨平臺傳播擴散。其實優秀的廣告都是突破單一維度的內容,給人豐富的體驗,你可以選擇提供感官上的多維度體驗,也可以通過技巧提供多平臺維度的體驗。
 
 
 
從視覺到聽覺的多感官體驗——可口可樂廣告
 
除了廣告內容本身的打造外,我們對廣告傳播方面有3個思考(我們用這兩年的戛納獲獎作品來配圖):
 
1、讓用戶行動
 
廣告如果只是讓用戶被動觀看,那么廣告結束的那一刻就意味著傳播的中斷,這就很難讓傳播跳出既定的框架。想要獲得額外的曝光,需要讓用戶不僅接受廣告所傳達的信息,還要讓用戶對信息有所反應和行動,這里說的行動不是購買的行動,而是為了延伸傳播生命周期的用戶行動。舉個例子,假設在戶外硬廣上的廣告中文案寫著“搜索XXX”,用戶看到以后在手機上搜索關鍵詞跳出一個新的廣告頁面,這樣原本的戶外硬廣就轉變成了手機端的廣告,延長了廣告本身的生命周期。
 
 
 
引導用戶搜索信息——百威廣告
 
2、讓用戶傳播
 
上面說的是廣告讓用戶行動,獲得更深度的互動及更長的曝光,這里說的是調動用戶本身進行傳播推薦。普通用戶通常處于傳播鏈條中的長尾部分,處于信息的被動接受地位,很難實現相互影響及推薦傳播。讓用戶傳播最常用的方法就是通過UGC的形式,讓用戶參與、新元素參與進來,從而形成擁有用戶烙印的新物料,這樣用戶便有動力去自行分享傳播,這樣就等于把長尾的傳播力量調動起來了。
 
 
 
空白版面——黎巴嫩《白天報》廣告
 
3、讓用戶討論
 
廣告如果能引發用戶討論,那么廣告內容就會自然形成一個話題,吸引更多的用戶群進入話題討論,這個層面上來看,廣告已經不僅僅是一個廣告,而是一個事件。總體上來看,廣告想要讓用戶討論,最重要的是內容題材的選擇,這也就需要營銷人員找到品牌與用戶情緒中的沖突點,而這個沖突點最好是能夠多角度去解讀的,這樣能夠吸納各方觀點,拉來更多的用戶參與討論。
 
 
 
不用多說了吧,耐克這兩年反響最強烈的廣告,其實尋找沖突點并不復雜并且有跡可循,最具爆發性的話題無非就是社會議題和歷史爭議。社會議題天然地就能夠聚集流量,比如說最近是高考時間,那么努力與天賦、家庭背景與自我奮斗、個人才華與人際關系這一類的話題就很容易激起大眾參與討論。這類可見的話題都是有周期性的,而且經歷過幾輪之后你會發現,話題永遠是那些主題,只不過每次都換了個樣子呈現在你面前而已。當然在國外更多的是利用跟競品的一些沖突,比如漢堡王就經常找麥當勞的碴;還有一些時政話題,這個就不說了,總之我們還是要時刻注意內容風險。
 
 
 
小丑(麥當勞)會嚇壞孩子——漢堡王廣告
 
彭小東導師:到底什么才是好廣告?做好廣告的3個核心關鍵點!
 
 
廣告,這東西。就2個字,卻難倒一批人。易說不易做!老板,領導夸夸其談談,不亦樂乎,互相吹捧,場面壯觀。感覺這廣告一旦做出來肯定是驚天地泣鬼神,秒殺一切。等到做的時候,也就是一個字加一個標點..
 
到底什么才叫廣告?什么樣的廣告好?我們要怎么做廣告?這應該是我們每一個廣告傳媒人每天都要思考和學習以及實踐的新課題。我們先來看4個字:廣而告之。這應該是對“廣告”最簡單直觀的解釋。
 
廣告廣告,就是廣而告之。
 
但是從這個好像也看不出什么,我們不妨拆解一下“廣而告之”這4個字。“廣”就是廣泛,廣泛什么呢?就是廣泛傳播。“告之”就是精準傳達,傳達什么呢?就是傳達信息。這個信息可以是品牌想要傳達的信息,也可以是用戶最關心的信息。而且這個傳達,用戶還要能很容易就明白你在講什么,不然就不算有效告之了。
 
所以,“廣泛傳播,精準傳達,用戶秒懂”,直到現在一直都是我理解廣告的一個方向。這也是廣告要廣而告之有的3個核心關鍵點。
 
 
 
1、廣泛傳播
 
如果你跟老板說花500做個廣告,可以形成病毒式傳播,覆蓋1000萬人,我想沒有哪個老板會拒絕的。現在越來越多的企業一提起做廣告,肯定都是要傳播的。江小白品牌總監葉明也說到:不能產生二次傳播的廣告都是耍流氓。
 
這個觀點我是認同的,不管是哪一種形式的二次傳播,反正都得有一定的傳播與擴散。像江小白、杜蕾斯、腦白金、小米、網易地鐵廣告等都是最好的例子。而這里廣傳播可以分為二種。一種是我們常規意義上理解的,通過一系列廣告內容帶動大規模傳播,進而積累品牌。比如之前的網易云音樂地鐵廣告。
 
 
 
一種是通過創造精準定位、刺激用戶需求的Slogan,去讓用戶口口相傳。
 
比如怕上火,喝王老吉。
 
 
 
很明顯,一個群攻,一個單攻。一個就是社會化傳播,一個就是彭小東導師經常講的超級符號就是超級創意中提出的“播傳”。二者各有利弊。就像彭小東導師分析的,概括一下就是:常規社會化傳播我們是比較了解的,最大的特色就是傳播量非常大,甚至形成病毒式擴散。但是它需要大量多次的內容創造,不斷翻新花樣,創作成本非常高。而且廣告內容不統一,不易于記住品牌的核心賣點。
 
而彭小東導師提出的“播傳”,就是一個品牌廣告語,不僅是說給你的廣告受眾聽的,還是為消費者創造了一句話,讓他說給別的消費者聽。消費者是不善于總結,他就算覺得你的產品好,也很難總結出一句話告訴別人。播傳就是總結出一句話,讓消費者告訴別的消費者的時候來使用。比如“困了累了喝紅牛”,“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”,“吃完喝完嚼益達”。
 
 
 
不過,這種廣告基本不會大規模擴散,更多是用戶在進行推薦產品的時候會用。不管怎么說,二者都是屬于傳播的范疇,沒有絕對的好壞,大家可以聰明的使用。
 
2、精準傳達
 
既然是廣告,那肯定是要有傳達的信息。廣告傳達不了信息,那還叫什么廣告。在企業方看來,廣告是要把想說的話告訴消費者。但現實總是比較殘酷的,大多數情況下,消費者并不明白企業的廣告想要表達什么。
 
這就是為什么我們一直強調廣告是藝術,也是科學,需要精準的創作。首先,我們做一個廣告,乃至做一批廣告,不是創意先行,也不是文案先行,更不是渠道先行,而是必須先建立在我們的整體策略上。我在這里也不說戰略,就是說策略,因為戰略太大,不是每個人都在接觸,說起來比較虛。而品牌策略的定位還是比較務實的,廣告跟著策略走,傳遞產品核心價值,對應精準的市場定位,傳達到精準的目標消費者,最終形成自己獨特的品牌形象。
 
 
 
其次,我們的廣告做出去要有自己品牌本身的調性。最好是讓別人一看到廣告,一眼就知道是你的品牌。每個企業每個品牌在商業市場里,就像每個人在社會中一樣,都應該有自己獨有鮮明的調性,而且很容易被用戶感知到。而廣告就是要將品牌的這種調性發揮到極致。
 
 
 
比如杜蕾斯和星巴克,我相信他們再怎么打廣告,那種濃濃的調性一下子就能感受得到。另外,很多人做營銷廣告都是包含一大堆內容,巴不得所有內容都塞到廣告里面去,就怕自己的賣點沒有列舉完,感覺不說出十幾二十個產品優勢都不能算大品牌。
 
明眼人都知道,這就是沒自信嘛。本身就沒啥亮點,就是找一些有的沒的找存在感。其實呢,專業的廣告人都知道,廣告要說的點不能太多,專業的營銷人也知道,想讓用戶接受的點也不要太多。能把一個點傳達出去,就已經很了不起了。羅瑟·里夫斯提出過一個廣告營銷經典的USP理論,要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”( Unique Selling Proposition )。
 
 
 
這個“獨特的銷售主張”不會多,往往就是一個點,它揭示了品牌的一個精髓,并能夠強有力的、有說服力的去證實它的獨特性。這個USP理論的獨特銷售主張有3個特點,大家在做廣告時可以參考一下:
 
1、每一個廣告都必須對消費者有一個銷售的主張,強調產品具體的特殊功效和利益,給予消費者一個明確的利益承諾;
 
2、必須是唯一的、獨特的,是其他同類競爭產品不具有或沒有宣傳過的說辭;
 
3、有強勁的銷售力,這一項主張必須很強,足以影響成百萬的社會公眾。
 
當然,還有最后一個關鍵點。
 
3、用戶秒懂
 
你的廣告,如果傳播出去了,也對消費者進行了信息傳達。但是,如果消費者不懂,get不到,那也是白搭。所以說廣告還有一個非常關鍵的項就是,消費者看完能看懂,而且是get到你前面想傳達的信息。
 
 
 
從企業角度,總是希望把產品各種各樣的優勢點都告訴消費者。甚至有很多人專門喜歡做一些消費者看不懂的營銷廣告,他們覺得消費者看不懂,那才叫B格。那才叫檔次。
 
用現在大伙的說法就是:你可能自嗨了。所以,你不用在廣告上面擺上那么多點,說一大堆,并且搞得花里胡哨,各種修辭手法,精美辭藻。你只需要用消費者的語言,或者塑造消費者的場景,或者打動消費者的情感,可能只需要一個點,消費者就被征服了。如果你寫出的一段文案,需要用另一句話去解釋,那你直接用后面那句話吧。能一句話說清楚的就不要用幾句話。
 
哲學家維特根斯坦也說:“若一個解釋不是最終解釋,一個解釋沒有另一個解釋就懸在半空,它怎么解釋?”廣告也一樣,傳達給消費者之后,如果還要再解釋一遍廣告說的是什么,你覺得合適嗎?我們在廣告行業有些年頭之后,越來越對炫酷的創意保持距離,并認為只有能通過性價比的方式解決商業課題的廣告,才是好廣告,炫酷的創意呈現只是廣告中錦上添花的部分, 不過方法論總是說起來容易做起來難,理論與實踐之間始終隔著巨大的鴻溝,只有不斷去實踐嘗試,才能跨越這條鴻溝。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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