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廣告的父親和母親
2019-09-03 11:28:20 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:152次 評論:0
上一篇文章中,筆者分析解讀了廣告的相關概念、定義、本質,詳細解讀了廣告是什么。在本篇文章中,筆者從廣告得以成立的理論基礎:傳播學和市場營銷學出發,以及心理學和消費者行為學方面補充,梳理總結了廣告的基本理論知識,與大家分享。
 
 
 
當看待一個問題或者一件事情,始終看不清楚的時候,有一個方法,就是站在更高一層級來看。
 
當你看廣告看不清楚,對廣告沒有判斷力的時候,也可以站在更高一層級來看。
 
廣告有自己的父母學科,從它的父母學科來看,就是降維視角。
 
理論學界對廣告的研究主要有兩個方向,一個是站在傳播學的角度看廣告;另一個就是在市場營銷學的體系下看廣告。
 
所以市面上關于講廣告學的教材,也有兩個大類版本,一個是新聞傳播系列教材;一個是工商管理-市場營銷系列教材。
 
兩個都對,組合起來看,才完整。
 
一、傳播學
先講傳播學視角下的廣告。
 
在傳播學看來,廣告就是一個完整而且非常有代表性的傳播現象。滿足傳播的基本模型。
 
信源(信息發出者)-編碼-信息本身-信道-受眾
 
在廣告行業就是,品牌方是信源,代理商是編碼,廣告內容是信息本身,信道是媒介,受眾就是消費者。
 
消費者對信源,編碼者都有反饋作用。
 
一次廣告活動就是一個完整的信息傳播活動,是傳播領域里的一個典型現象。所以廣告的本質就是信息傳播活動。
 
可以把傳播學叫做廣告的母親學科, 廣告得以脫胎成立,是從傳播學中生出來的。
 
在傳播學視角下看廣告,就是看廣告的本身,重點集中在廣告主、代理商、廣告內容、媒介、和消費者。把五個角色弄清楚了,廣告也就清楚了。
 
所以這五個基本角色組成了廣告的本體,他們是廣告的器官。
 
 
 
當我們用傳播學視角看廣告的時候,對廣告的最大要求是什么呢?就是信息清楚的傳達到消費者,并引起消費者的反饋,這樣一個廣告就完成了它的使命。
 
這里面重點講一下作為信息編碼的廣告代理商。
 
代理商在這樣的傳播模型下扮演著信息編碼者的角色,代理商有兩個最重要的武器來編碼信息,一個是策略,一個是創意。
 
利用策略和創意手段對信息進行編碼,從而使信息能更有效的到達消費者。
 
那什么叫更有效?就是能讓消費者清楚的接受到信息,在原本信息的基礎上進一步降低消費者接受信息的成本,消費者看一遍就懂了,看兩遍就記住了。
 
這就是代理商創意和策略的武器,是廣告代理商的經營之道和看家法寶。
 
傳播學這個母親學科已經很清楚的要求了廣告的本質,給廣告指明了自己是什么,是石頭就是石頭,是沙子就是沙子。
 
所以,會做廣告的人,或者說懂廣告的人,知道自己在干什么,知道廣告應該是個什么樣。
 
傳播學視角下的廣告是在審視自己,研究自己本身。只看自己的器官,不行,忽視了環境和方向,我們還要站在外人的角度,來看這個人。
 
而市場營銷學,就是一個外部視角。
 
二、營銷學
為了方便記憶,可以把市場營銷學叫廣告的父親,它是廣告學的父親學科, 給廣告劃定了成長方向,告訴廣告在自身所處的環境中,扮演什么角色。
 
廣告是一個傳播行為,作為商業性非常強的廣告在商業中扮演什么角色?作為整體的傳播行為在社會中扮演什么角色呢?
 
廣告在市場營銷學中劃分在4P的最后一個P,就是promotion,這個英文單詞,在國內多譯為推廣,其實更準確的來說應該叫促進銷售。
 
不過國內現在已經把促銷這個詞用壞了,認為促銷就是打折,就是送券。實則不是。
 
廣告是一種促進銷售的手段,在促進銷售下還有公關、人員銷售、直銷、和打折之類的手段,他們是平行關系。
 
廣告是促進銷售的手段,促進銷售是企業營銷很重要的一環,營銷又是企業經營中有戰略意義的企業經營動作。企業呢,是社會的組織部分。
 
 
 
所以廣告究竟扮演了一個什么樣的角色?
 
首先廣告在企業中扮演的是促進銷售的作用,是連接人與商品。更進一步講,放在整體商業環境中,廣告促進了商業流通和商業發展。
 
其實說到底還是為人提供服務,作為消費者的人是終點。
 
所以在市場營銷學的視角下,廣告是商業社會中的重要組成部分,離開廣告,商業幾乎沒法發展。
 
 
 
當我們用市場營銷學的視角看廣告時,在做廣告時,就會具備戰略眼光,不僅僅糾結或爭論于某一個創意或者某一個視覺;當我們用促進銷售的框框來看廣告時,就會始終盯著目標,不會跑偏。
 
所以我說市場營銷學是廣告的父親學科,它為廣告指明了反向,同時也劃定了廣告在大環境中扮演的角色。
 
三、心理學和消費者行為學
前面講了影響廣告的兩個最重要的理論基礎學科,也講了廣告與他們的詳細關聯,這兩個學科給廣告立下了宗脈。
 
除此之外,還有哪些學科對廣告影響很大呢?
 
一個是心理學,還有就是消費者行為學。
 
心理學在制定廣告策略有影響,心理學也是洞察消費者痛點的理論基礎,在判斷廣告傳播點時,對消費者的心理評估,也是很重要的一環。
 
在互聯網傳播環境下,心理學的應用更廣泛,抓住受眾的心理,就抓住了傳播力。
 
消費者行為學是研究消費者整個購買過程的行為,從信息暴露-知覺-學習-記憶-態度-購買-購后評價。
 
一整套消費者行為,我們做廣告的也要研究。重點在前面的幾環,廣告也是信息暴露、感知、記憶,進而引起態度改變。
 
總結
到此,廣告的理論基礎基本交代完了,知道廣告從哪來,就知道廣告本身要到哪去,理清原理和本質,不會做廣告的也會做廣告。
 
當前的廣告人大多有兩類:
 
一個是經驗主義者,做十年甚至是幾十年廣告,都是靠經驗,經驗養成了做事的慣性,每次就按著老路子來;
 
一個呢,是太過于理論的廣告專家和學者,從來沒有實操過廣告,理論都清楚,就是在具體做廣告時顯得太空,解決不了問題。
 
所以我在開篇,用兩篇文章,先把理論講清楚,后面再來講實操,兩者結合,是為較為完備的方法,這樣學習廣告,基礎扎的穩!
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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