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新時代的感性實戰營銷EPS策略
2019-09-26 16:02:08 來源:聯系電話18153207199 作者: 【 】 瀏覽:59次 評論:0
在感性消費的時代,只要你能讓客戶的情緒不正常,你的營銷就會很正常!在終端,影響客戶情緒的因素主要有三個:賣場的情境、商品本身和人員服務,所以從這三個基本元素著手注入感性元素是最有效的策略。
 
EPS策略,“E”是指Environment(環境),“P”是指Products(產品),”S”是指Services(服務)。
 
“E”策略——感性消費需要感性情境
 
感性消費時代的賣場要求越來越高,除了寬敞、舒適、潔凈、明亮等基本要求以外,還要求更多的感性元素的精心設計,要以最快最直接的方式調動客戶的情緒,從而激發客戶的購買行為。這就需要專業的感性情境設計:以客戶體驗為中心,充分調動客戶的五官刺激達到預期的情緒效果。零售娛樂化是一種趨勢。
 
感性情境設計可以細分成:視覺營銷(外形、影像、燈光、顏色、空間等設計,如西餐環境),聽覺營銷(音樂、節奏等設計,如酒吧音樂),味覺營銷(氣味等設計,如星巴克的咖啡香味),嗅覺營銷(口感等設計,如珍珠奶茶,旺仔**糖)和觸覺營銷(手感等設計,如sony的PS2)。(另有專文論述)
 
麥當勞的兒童生日區,肯德基的兒童游樂區,星巴克的咖啡,銅鑼灣Mall的室內攀巖、“老公寄存處”等等皆是運用此原理。
 
“P”策略——感性消費需要感性商品
 
感性消費時代的最大特點就是人們消費所追求的大多是個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優越感。這種消費現象被消費學專家稱為“感性消費”,為感性消費所提供的旨在滿足人們心理感受和欲望的商品則被稱為“感性商品”。“感性商品”的種類主要有尊貴感、情趣感、充實感、自然感、復古感、時代感等等,而富于個性和人格化的感性商品所具有的這些特色正是現代社會眾多消費者所刻意追求的。因而感性消費已成為現代消費市場的一大熱點。一個經營者若能恰當地把握這一趨勢,推出令消費者感到“正中下懷”的情感化產品,就一定能輕而易舉地贏得顧客、贏得市場。
 
典型個案如勞斯萊斯的“尊貴感”;哈里機車的性感的轟鳴聲帶來“情趣感”;大眾甲克蟲和寶馬Mini的“復古感”;保時捷911的開蓬跑車的“自然感”,看那感性的流行外形,個性張揚的款式,價格如此昂貴卻擁有無數擁護者;Ipod的時尚設計帶來的“時代感”;哈根達斯的營造的“浪漫感”等。
 
“S”策略——感性消費需要感性-服務
 
感性消費時代客戶對服務的期望越來越高,客戶不僅僅是要滿意,要的更多的是“感動”——感性和互動。
 
所謂感性-服務,就是真正以客戶的“心”(感覺)為中心的服務:幫助客戶找到他們想要的產品比推銷自己的產品更重要;以客戶愿意支付的價格成交比定價策略更重要;服務人員傳遞更多的良好的、友善的、熱情的情緒比完善的服務流程更為重要;快速響應比僅僅是便利更讓客戶感動;建立良好的客戶關系品質比單次成交與否或成交金額的多少更為重要。
 
感性消費時代客戶需要的是感性-服務!
 
感性-服務是一種體驗。感性-服務就是以“服務為舞臺”,以“產品為道具”,使顧客融入其中;不僅要“娛樂顧客”,還要“使他們參與其中”,“學習新穎而多元的體驗活動”,“感動顧客心靈”,而產生出“畢生難忘的體驗”。
 
感性-服務是一種情感。通過情境塑造,重復的客戶渴望的正向情緒體驗,形成穩定的忠誠情感的服務,就是感性-服務。
 
感性-服務是一種身份確認(尊重)。就是通過服務讓客戶感受到自我角色(身份)的肯定,同時,享受到精神滿足的愉悅過程。
 
感性-服務是一種親切感。從關注客戶感受開始,用客戶最喜歡的方式提供服務,讓客戶感覺特別親切,猶如賓至如歸的親切。
 
感性-服務是一種神秘感。用最有創意的方式滿足客戶的需求,總是給客戶帶來無窮的驚喜。
 
感性-服務是一種口碑。情節塑造型服務,用客戶體驗創造口碑故事,讓客戶口碑相傳,贊不絕口。
 
感性-服務是一種互動。通過多元化的渠道與客戶有效溝通,運用各種形式建立客戶聯盟,持續與客戶互動,用最快的方式響應客戶需求的變化。
 
【原理分析】
 
這些頂級超市通過以上三大基本策略,具體操作中販賣的“感性”都表現在哪些方面呢?其內在本質的原理是什么?其實,頂級超市主要販賣的是六大奢華“感覺”:
 
一、獵奇的感覺——新奇商品帶來新鮮感受。每一種商品都是一個故事,消費一次就學習很多新鮮的商品知識,是提升品味的學習體驗。比如有1.5萬元的椅子,超過5000元的空調,都是由國外的采購人員進口,這些其他地方買不到的特殊商品都在香港的“City Super”賣況極佳,這樣尋寶式的購物體驗極大滿足了消費者的獵奇心態。
 
二、炫耀的感覺——就像到“西武”買衣服一樣,彰顯身份,滿足客戶的虛榮心。消費者可以花所能承受的價格去買一樣微不足道的的卻是最昂貴的商品,然后可以去和朋友分享炫耀。
 
三、娛樂的感覺——進入賣場就像到旅游觀光的景點,場地設計獨具匠心,將購物體驗變成旅游體驗,商品變成可以收藏品、紀念品,而不是平凡無奇的產品。
 
四、尊貴的感覺——最高品質的產品和服務,讓你倍感尊貴。即使是“試吃”的實物,都要最新鮮的上等貨,而且尺寸必須統一,以確保每一位顧客的口感一致,例如1.5厘米長的肉片,若是切的太小,一律送到垃圾桶。
 
五、感動的感覺——做一些一般超市做不到的事情。例如,生的紫蘇葉水分太多會變色,水分太少會翹起,一般超市根本不敢賣,但是有客戶想買,頂級超市就想辦法提供,即使壓根不賺錢,為的就是讓你感動。
 
六、齊全的感覺——提供最齊全的商品的選擇,讓你在頂級超市中購物如同到了全球采購一樣。例如頂級超市中光是賣的啤酒就高達300余種,不少人到pub喝酒,發現某些酒真好喝,可是買不到,在頂級超市卻可以,這讓很多客戶驚喜,他們終于可以找到自己喜歡喝的酒了。
 
【總結】
 
超市終端賣場除了靠降低成本的低級價格競爭外,終于找到了新的利潤增長點。活用商業感性技術,運用感性營銷策略,是應對感性消費時代到來的最佳手段。
 
其實,人類社會的進步就是人們不斷追求感覺滿足的過程。先是某些人體驗到了某種美好感覺,并且愿意分享和傳播這種感覺,決定去制造這種感覺,復制并分享這種感覺的過程,并在傳遞感覺的過程中創造財富。
 
感性消費時代的到來,我們必須將重點放在客戶體驗上,我們販賣的不僅僅是“理性”的商品,而更多的是“感性”的感覺。這是市場的必然趨勢,也是商業感性技術大顯身手的時代。對于有前瞻思維的經營者而言,這是一個最好的時代;對于不能與時俱進的經營者而言,這是一個最壞的時代。
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Tags:勞聯 紀德力 勞務外包十大品牌 勞務派遣 人事代理 責任編輯:laolian
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